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GoFun“点亮你的城”珠海狂欢日:一场高举文化旗帜的新营销典范

发布时间:2019-06-10 13:34 类别:非主流

端午节当天,GoFun出行“不可能完成的任务”的第五季主题活动——“点亮你的城”线下狂欢来到珠海。作为第二站城市,珠海用户接力宁波市民传递的热情和能量,更是一种情感的延续,用自己的方式表达着别具一格的生活态度和价值主张,迅速吸引了各大媒体的关注。

“点亮你的城”从4月23日开始线上部分,GoFunAPP将每个城市最具代表性的标志作为城市图腾,显示在行车地图上,用户通过驾驶GoFun共享汽车,线下行驶到某个标志点即可点亮线上对应位置,待所有图标点亮,便连成所在城市图腾。GoFun出行将在率先点亮图腾的城市举行风格各异的大型线下Party。

GoFun“点亮你的城”珠海狂欢日:一场高举文化旗帜的新营销典范

事实上,线下创意事件与线上创新体验的双向加持,是GoFun出行珠海站端午节营销的关键。GoFun出行针对用户打造的整合全平台资源的全新品牌运营IP——最直白的理解就是:这次“点亮你的城”是为用户提供“搞大事”的机会,通过线下线上充分协同,用户与平台多方联动,形成颇具文化影响力的话题效应。

穿梭银幕内外 GoFun出行打造连接心灵之旅

太平洋环球影城,在一排GoFun共享汽车旁边,家长带着孩子参加电影艺术文化比赛,他们通过歌曲出处、演唱者、歌词三个关键信息来回忆和电影有关的经典配乐。此次电影艺术文化比拼正是希望将参与者能穿梭银屏内外,寻找交织与记忆、现实中的心灵之旅,而每位用户也成为这场超级活动IP的“代言人”。

GoFun“点亮你的城”珠海狂欢日:一场高举文化旗帜的新营销典范

无论是线下创意事件,还是线上互动空间,GoFun出行都试图通过创新又走心的玩法,对大IP的价值与体验进行全方位立体输出,与用户一起完成事件与话题的共创,深化与用户的情感沟通。同时,本次活动还由奇瑞新能源冠名,GoFun出行、奇瑞新能源、太平洋影院联合主办、首席媒体支持的《成功营销》、首汽约车、首汽租车、奇瑞新能源、辉柏嘉、花椒直播、草莓音乐节、去哪儿网、途牛、OYO酒店、蜗牛健身各大首席合作战略伙伴,将活动事件进行最大范围共振。

而对于创作活动本身来说,这种共振效应提升了其内容口碑与IP影响力。拿“互动猜词”这一环节举例,GoFun出行能将这一头部IP的活动运营与产品运营,用户运用和营销运营充分打通——就像“回归经典”在文化输出上已经证明的那样,释放的巨大势能,这次线下活动具备了塑造流行文化的巨大可能。

从现场狂欢活动的诸多爆点的现场互动环节来看,这次活动更像是个性创作与集体分享的双向印证。巅峰涂鸦对决到爆笑猜词游戏,现场参与者的紧密联系无疑让整个舞台变得更加扁平。除了品牌文化建设外,GoFun还给珠海全体市民带了一波实实在在的用车福利,让所用参与珠海市民更加具有获得感。

品牌与文化共舞 GoFun出行的新营销时代

相比于为不同头部IP赋予文化和社会内涵,“点亮你的城”更重要的贡献,是为出行行业输出了一个新的商业逻辑:即,通过头部IP与用户的充分互动,提高用户参与度,最终形成品牌与文化的共振效应,开启用户共享、共建的“UGA”营销(User Generate Activity)时代。

某种意义上,用户对“点亮你的城”的逐层发酵,是回眸活动平台垂直化生态愈加完善的又一面镜子。纵观活动全程,可清晰地看到,无论是作为排头兵的优质内容创造者,还是拥有最大公约数属性的品牌文化拥趸者,他们的全程参与,将整个活动气氛推至高潮。在自身通过活动完成社交资产积累的同时,最终让所有人一齐聚拢在“深度联结”的欢愉中,全程见证超大共享活动平台的诞生。

从传播学视角,GoFun出行的创新性营销足以令人欣喜,毕竟互联网传播“常识”告诉我们:在分众时代,热门与冷门,主流与非主流,中心与边缘之间的界线已经越来越模糊,有学者甚至断言:“从来没有所谓的‘大众社会’,只有生产大众社会的方法”——但在“点亮你的城”上,这一“常识”似乎并不令人信服,平台完全有能力在一定程度上打破用户参与圈层,比如“UGA”新模式就通过品牌与文化的双向互动,让不同细分族群的“分众”,逐渐汇拢并最终浮现出一个相对清晰的“文化共同体”形象。

GoFun“点亮你的城”珠海狂欢日:一场高举文化旗帜的新营销典范

有了共同文化的作为所有活动的基底,GoFun出行的“点亮城市”与“互动狂欢”,其实特别像是线上线下的一体两面:线下的活动舞台,有你熟悉的,也有你不熟悉的,作为全民文化的构建者,它必须打破所有人的圈层;而在线上,特立独行,标新立异,已经成了GoFun出行新生代用户的常态,但用户如何“吐槽”、“刷屏”,GoFun出行都是最为精准的文化载体与活动平台。

毋庸置疑,GoFun出行正希望通过一次次具备文化乃至社会意义的现象级内容的首发,加之“点亮你的城”的强势资源投入,在用户心智上强化“大众原创活动”和“GoFun出行提供平台”之间的关联性。最终达成的效果是,“点亮你的城”将“文化”与“品牌”相互渗透,让年轻用户既忠于原创活动,又忠于GoFun出行本身。

“点亮你的城”的每一个环节,就像一根根钉子,不断夯实用户对平台的品牌认知;更重要的是,当这一认知被不断固化,也会反向促进GoFun出行不断诞生高水准,“配得上”日益优化的高品质服务——这种滚雪球效应会在后续的线下狂欢中被进一步放大,会为整个出行行业带来更多惊喜。