每日最新句子速递平台 第一时间了解互联网的新鲜句子。
当前位置:主页 > 唯美图片 > 非主流 >

另类带货王的低价秘密

发布时间:2019-10-31 15:09 类别:非主流

  即将到来的2019年双十一狂欢季,据说“口红一哥”李佳琦的目标已经提高到了10个亿——去年,他一个人卖了3亿,一战成名。如今,给他勇气的是这一年的流量池暴涨,以及,直播已正式成为商家卖货标配。

  搭配李佳琦们的卖力吆喝,一批新网红品牌趁机崛起,年轻新潮低价高能,占领了一部分大品牌的阵地,连带有了“新国货”说法。

  下半年开始,关于“新消费”的讨论此起彼伏:一方面是依托新人群,孕育新模式,构建新场景的新营销,一方面是依托支付技术和社交平台的新渠道;可以用更少的钱买到更高性价比的产品,可以用短视频、电商将土特产卖到全国,科技平权与消费平权被首次提出;但更深层次,流量为王、平台霸权、营销套路下,谁又是这场消费新浪潮的真正赢家呢?

  《棱镜》对话了这股“滔天巨浪”中的带货网红、新兴品牌、老牌巨头、社交平台乃至卖拖拉机、农药的村民,从品牌、销售变革等典型案例出发,试图还原这场新消费时代的中场战事。

  是为第一篇。

  

  正善牛肉哥陈錡得过两次癌症,在抖音上因为吵架被停过两次号,在淘宝上改变了两个类目的玩法——牛排和红酒。接下来,他还将迎接人生第二次的双十一视频卖货挑战。

  在颜值即正义的网红带货达人中,牛肉哥陈錡是个不太一样的存在。他更像电视购物时代的广告明星,眼神里就泛着精明,吼着喊出“把价格打下来”,双手还要拍着桌子。而另一边,李佳琦的口头禅是“OMG”、“我的妈呀”,薇娅在说“薇娅的女人”。当然,牛肉哥的粉丝也与前两者根本不是一个量级。

  但2019年正善牛肉哥第一次参加天猫618,就成了葡萄酒和原切牛排类目双冠军:他们发了10条视频,播放了1.3亿次;卖了30万瓶西班牙红酒魔力风车,18万片乌拉圭黑安格斯西冷牛排,1.5万瓶洋酒野格,5万件550ml百威,60万听青啤,做到了天猫酒类TOP1带货达人。以此计算,牛肉哥的带货量甚至超过李佳琦,排名抖音第一、全网第三(抖音、微博、快手等淘宝外平台)。

  在早前2018年的双十一,正善牛肉哥也是全网牛排店铺和葡萄酒类目第一。那时,正善食品刚刚入驻淘宝22天,22天一共卖了2753万元。

  一个另类的带货王。

  

  牛排的低价秘密

  2018年以前,正善牛肉哥陈錡做过厨师、销售、主持人,后来创业做快递站点、牛肉贸易和零售。

  早年牛肉哥陈錡还上过《我是独角兽》栏目,还获得了真格基金的认可。他是比较早一批在淘宝上卖牛排的,是2014年双11生鲜牛肉品类第一,但后来因为商业环境原因退出了淘宝。

  正善即将完成第四笔融资时,陈錡得知自己罹患肺癌,算上17岁时得的淋巴癌,他说自己人生“真是一部让人翻白眼的悲剧”。他把公司账上60%的现金清退给投资人,解散了团队大部分员工。但最终运气不错,2017年9月,陈錡从美国治愈归来。

  2017年年底,李荣鑫和陈錡决定搭伙二次创业。当时公司一共4个人,除了他俩还有一个出纳、一个仓库管理员。李荣鑫也是连续创业者,他带了十来个员工加入正善食品。之前他是做数字营销的,从复旦大学上海医学院毕业但没正式做过一天医生,因为“ROI(投资回报率)太低”。

  在2017年,李荣鑫发现卖牛排可能ROI会很高,这是他瞄过一家生鲜电商底层数据得出的结论:第一,牛排复购率极高;第二,牛肉进口价格连续八年都在上涨,好牛排供不应求。2018年年初,李荣鑫和陈錡正式做起了原切牛排生意,一位是大股东与CEO,一位是董事长和台前流量担当,共同的武器是供应链与低价:澳洲草饲西冷牛排可以低到79元/kg。

  正善牛肉如此低价的原因并不新奇,说出来甚至有些乏善可陈——给大贸易商解决不好卖的那部分牛肉。因为中国进口牛肉得是全牛进口,即使是在国外分割好,也是得全牛买下,这就包括两个尴尬的存在——优势产区但部位差的牛排、非优势产区但部位好的牛排,它们难以进入高档餐厅,但品质很不错、做成料理牛排又太浪费。它们是牛肉贸易商的痛点,正善把它吃下,做牛排启蒙市场的生意。

  “买不起100块钱一片的澳洲牛排的人,可以买20块钱一片的草饲牛排。跟我们合作的(贸易)公司原本一个月能做两个亿的牛肉生意,我们合作之后第二年做到了七个亿。因为我们是他的杠杆,解决了(难卖的)那部分,所以我们的账期也非常的长。” 李荣鑫告诉《棱镜》。

  2018年,牛肉哥先是在淘宝直播,后来又在抖音开账号推销牛排。凭借“煎牛排要封边”、“牛排不要洗因为自来水脏”等挑战传统认知的内容,火爆网络;当然,也伴随着很多争议,说他带偏了煎牛排这件事。

  不像卖化妆品、3C产品的从业者,早前做牛肉(牛排)生意的多数是年长者,资本雄厚,进出口方面资源深厚;但不善消费者洞察、也没有太多投入做品牌、IP。电商渠道的原切牛排市场也基本未启动,很多消费者不太区分原切牛排与合成牛排。厨师出身的牛肉哥靠教学式的视频成了大IP,启蒙原本不吃牛排的消费者要吃原切牛排;再配合产业链低价资源,一群互联网人、产品经理组成的外行团队,卖牛肉卖出了名堂。

  正善食品网店从2018年1月开业,到10个月后的双十一,做到了牛羊肉类目销量冠军。双11当日卖了2700多万人民币,当月卖了近5000万人民币;牛肉哥也成了抖音平台GMV(网站成交额)做到TOP的电商达人。

  

  天猫红酒头牌争斗战

  但红红火火的卖了几个月牛排之后,李荣鑫和陈錡发现可能跑偏了——因为不赚钱。

  如果继续卖牛排,公司现金流依旧会很好,但不代表能赚到钱,天花板就在那里——牛排是卖方市场,定价权在大贸易商手里,正善一家网店根本上改变不了行业成本结构;如果上游要涨价,正善只能接受。

  得卖点别的。红酒在这种情况下登场。

  吃牛排得配红酒,这是同一个消费群——男性居多、追求生活品质、又在乎性价比。与牛排卖方市场属性不同,红酒是地道的买方市场,海外产区供应量极大,无数酒庄、酿酒厂对中国市场很有兴趣,西班牙又是其中的价格洼地。而对国内市场,李荣鑫笃定大部分人能接受的口粮酒价格就是几十块钱一瓶;超过150元的红酒属于另外一个更专业的赛道,不会是电商的最佳选项。

  2018年七八月,牛肉哥开始卖起红酒,以一个让消费者和同行凌乱的价格——西班牙魔力风车干红,12瓶正常价258块,抢购价218块、199块,折合每瓶16块多,和饮料价格差不多。

  并不是谁都有勇气尝试这样价格的红酒。但牛肉哥跑去西班牙拍抖音,洗脑一样解释为什么这么便宜:这种酒在西班牙大英百货卖1.94欧元/瓶,和国内单价接近。